Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы – это система учёта рекламных материалов, размещаемых в интернете.

Она включает несколько обязательных действий:

• регистрацию рекламного креатива;

• получение уникального идентификатора erid;

• размещение пометки «Реклама»;

• указание рекламодателя или страницы с информацией о нём;

• передачу данных о договоре и участниках рекламной цепочки;

• отправку статистики и сведений о фактическом размещении.

Информация передаётся в Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР. Напрямую загрузить сведения в реестр нельзя: участники рекламного рынка работают через операторов рекламных данных.

‍

Как понять, что публикация является рекламой

Рекламой считается информация, которая:

• распространяется среди неопределённого круга лиц;

• привлекает внимание к конкретному товару, услуге, бренду или мероприятию;

• формирует или поддерживает интерес к объекту;

• помогает продвигать его на рынке.

Материал может быть признан рекламным, даже если в нём нет прямого призыва «Купить». ФАС оценивает не одно слово или ссылку, а общий смысл публикации, её оформление, место размещения и коммерческую цель.

На рекламный характер обычно указывают:

• акцент на преимуществах конкретного предложения;

• промокод или реферальная ссылка;

• призыв перейти на сайт, оформить заказ или написать менеджеру;

• информация об ограниченной скидке;

• специальное визуальное выделение товара;

• размещение материала по договору, за оплату или по бартеру.

Оплата является важным признаком, но не единственным. Бесплатная публикация у партнёра или бартерная интеграция также могут считаться рекламой, если материал продвигает конкретное предложение.

‍

Что нужно маркировать

В большинстве случаев маркировка необходима для следующих форматов:

• контекстной и таргетированной рекламы;

• рекламных постов в Telegram-каналах и социальных сетях;

• интеграций у блогеров;

• баннеров на сайтах;

• рекламных статей и спецпроектов;

• видеоинтеграций, сторис и онлайн-трансляций;

• аудиорекламы и рекламных вставок в подкастах;

• платного продвижения карточек товаров;

• публикаций с промокодами и реферальными ссылками;

• рекламы собственных товаров на сторонних площадках;

• рекламы партнёров на собственном сайте или в сообществе компании.

Если Telegram используется как публичный канал, размещённая в нём реклама подпадает под требования статьи 18.1 закона «О рекламе». Переписка с конкретным пользователем рассматривается иначе, поскольку не направлена на неопределённый круг лиц.

‍

Что можно публиковать без маркировки

Не каждое упоминание компании или товара является рекламой.

Обычный каталог товаров

Карточки товаров на собственном сайте обычно не требуют маркировки, если они оформлены в едином стиле и содержат стандартные сведения:

• название;

• стоимость;

• характеристики;

• фотографии;

• условия доставки и оплаты.

Но отдельный баннер с акцией, специальное выделение одного товара или всплывающее предложение могут признать рекламой.

Информация о деятельности компании

Без маркировки обычно можно публиковать:

• график работы;

• адреса торговых точек;

• сведения об ассортименте;

• условия обслуживания;

• информацию об открытии нового филиала;

• изменения в правилах доставки;

• корпоративные новости.

Например, сообщение «Мы открыли новый магазин на улице Ленина» носит информационный характер. Формулировка «Только до воскресенья скидка 30% в новом магазине, переходите по ссылке» уже может рассматриваться как реклама.

Обзоры и подборки

Обзор нескольких товаров или сервисов не считается рекламой автоматически. Важно, чтобы участники подборки были представлены сопоставимо, а один из них не получал необоснованно большое количество внимания.

Если один сервис описан значительно подробнее, снабжён активной ссылкой, промокодом и призывом зарегистрироваться, соответствующая часть материала может быть признана рекламной.

Личный отзыв

Честное мнение покупателя без договорённости с компанией, промокода и коммерческого призыва обычно не относится к рекламе.

Если автор получил оплату, подарок или другое вознаграждение и по договорённости рассказывает о преимуществах продукта, публикацию необходимо оценивать как рекламную.

ФАС отдельно указывает, что перечни товаров или мероприятий, размещённые в едином стиле и соответствующие тематике сайта или сообщества, могут носить справочный характер. При этом окончательное решение всегда зависит от содержания и обстоятельств размещения.

‍

Как должна выглядеть маркировка

У рекламной публикации должны быть три основных элемента.

1. Слово «Реклама»

Используйте именно эту формулировку.

Слова «Партнёрский материал», «Спонсор публикации» или «На правах рекламы» не заменяют обязательную пометку.

2. Сведения о рекламодателе

Необходимо указать рекламодателя или дать ссылку на сайт либо страницу, где размещена информация о нём.

Например:

Реклама. ООО «Компания», ИНН 0000000000

Закон не требует обязательно указывать ИНН непосредственно в каждой публикации. Однако информации должно быть достаточно, чтобы рекламодателя можно было однозначно определить. Поэтому название организации вместе с ИНН остаётся одним из наиболее безопасных вариантов оформления.

3. Идентификатор erid

Erid – уникальный код, который оператор рекламных данных присваивает рекламному материалу до его публикации.

Пример:

erid: 2Vtzqxxxxxxxx

Идентификатор должен быть размещён без ошибок. Нельзя самовольно менять регистр букв, сокращать токен или удалять отдельные символы.

Итоговая строка может выглядеть так:

Реклама. ООО «Компания», ИНН 0000000000. erid: 2Vtzqxxxxxxxx

‍

Через какие ОРД можно зарегистрировать рекламу

Оператор рекламных данных, или ОРД, принимает сведения о рекламе, присваивает креативу erid и передаёт данные в ЕРИР.

По состоянию на 26 июля 2026 года в официальном реестре Роскомнадзора указаны восемь операторов:

• ООО «Яндекс Оператор Рекламных Данных»;

• ООО «ВК Рекламные Технологии»;

• ООО «ОЗОН ОРД»;

• ООО «МедиаСкаут»;

• ООО «Первый ОРД»;

• ООО «ОРД-А»;

• ООО «Лаборатория разработки»;

• ООО «РВБ Платформа».

«РВБ Платформа», связанная с объединённой компанией Wildberries и Russ, стала восьмым оператором в реестре. Перед началом работы стоит проверить актуальный статус выбранной организации на сайте Роскомнадзора.

‍

Как выбрать ОРД

Если бизнес запускает рекламу через крупную рекламную систему, часть работы может выполняться автоматически. Например, Яндекс и VK передают сведения о кампаниях, запущенных через собственные рекламные кабинеты.

Для рекламы у блогеров, в Telegram-каналах, на независимых сайтах и других площадках можно использовать универсальный кабинет ОРД.

При выборе оператора учитывайте:

• стоимость услуг;

• наличие абонентской платы;

• тарифы за регистрацию креативов;

• возможность массовой загрузки данных;

• поддержку разных форматов рекламы;

• наличие API;

• удобство работы с договорами и актами;

• автоматическое распределение расходов;

• качество технической поддержки.

Бизнес может работать с несколькими ОРД. Например, рекламу в Яндекс Директе учитывать через ОРД Яндекса, а интеграции у блогеров регистрировать через другого оператора.

Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите, является ли материал рекламой

Проверьте:

• есть ли конкретный объект продвижения;

• рассчитана ли публикация на широкую аудиторию;

• выделяется ли предложение среди других;

• присутствует ли коммерческий интерес;

• есть ли ссылка, промокод или призыв к действию;

• получит ли площадка оплату или другое вознаграждение.

Если материал находится на границе между рекламой и информацией, оцените не отдельные фразы, а публикацию целиком.

Шаг 2. Проверьте площадку

Наличие erid не делает законным размещение рекламы на площадке, на которой реклама запрещена.

С 1 сентября 2025 года действуют ограничения на размещение рекламы на ресурсах организаций, деятельность которых запрещена или признана нежелательной, а также на ряде других ресурсов с ограниченным доступом.

В марте 2026 года ФАС сообщила о переходном периоде до конца 2026 года в отношении рекламы в Telegram и YouTube. В течение этого периода ведомство не планирует применять меры ответственности непосредственно за размещение рекламы на этих площадках. При этом требования к маркировке, достоверности рекламы и передаче данных в ЕРИР не отменяются.

Шаг 3. Распределите обязанности

В договоре с агентством, блогером или владельцем площадки необходимо определить, кто:

• регистрирует договор;

• загружает креатив в ОРД;

• получает erid;

• размещает маркировку;

• передаёт данные о просмотрах;

• загружает акт;

• исправляет ошибки;

• отвечает за недостоверные сведения.

Техническую работу можно передать подрядчику, но рекламодателю всё равно стоит контролировать результат. Закон возлагает ответственность за полноту, актуальность и своевременность информации на участников рекламной цепочки.

В договоре также желательно предусмотреть:

• сроки передачи креатива;

• сроки предоставления статистики;

• обязанность согласовать изменения;

• хранение скриншотов публикации;

• порядок возмещения убытков, если штраф возник по вине одной из сторон.

Шаг 4. Подготовьте финальную версию креатива

До регистрации согласуйте:

• текст;

• изображение;

• видео или аудио;

• ссылку;

• промокод;

• цену;

• условия акции;

• призыв к действию.

Erid присваивается конкретному рекламному материалу. Если после регистрации существенно изменить содержание, безопаснее создать новую версию креатива и получить новый идентификатор.

Исправление опечатки не всегда означает необходимость нового токена, но замена оффера, баннера, ссылки, товара или условий акции может считаться созданием нового рекламного материала.

Шаг 5. Зарегистрируйте креатив в ОРД

Для регистрации обычно потребуются:

• наименование и реквизиты рекламодателя;

• данные других участников цепочки;

• номер и дата договора;

• тип договора;

• информация о площадке;

• формат рекламы;

• финальный креатив;

• планируемый период размещения.

После загрузки данных ОРД выдаст erid.

Шаг 6. Добавьте маркировку

Перед публикацией проверьте:

• указано ли слово «Реклама»;

• правильно ли указан рекламодатель;

• совпадает ли erid с кодом из кабинета ОРД;

• относится ли токен именно к этому креативу;

• видна ли пометка на изображении или видео;

• не перекрывается ли маркировка интерфейсом площадки;

• работает ли ссылка с вшитым идентификатором.

Для текстового поста маркировку можно разместить в начале или в конце публикации. Для сторис, изображений и видео пометка должна быть заметной и доступной для чтения.

Шаг 7. Передайте отчётность

После размещения необходимо отправить через ОРД сведения о фактическом распространении рекламы.

Информация передаётся в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама. Например, данные за июль необходимо передать в течение 30 календарных дней после 31 июля.

Обычно передаются:

• данные акта;

• сумма размещения;

• период показа;

• количество просмотров или показов;

• информация о площадке;

• распределение расходов между креативами.

Если публикация продолжает распространяться несколько месяцев, отчётность подаётся за каждый месяц размещения. Для долгосрочных и бессрочных публикаций лучше заранее зафиксировать срок размещения в договоре и уточнить порядок отчётности у выбранного ОРД.

Шаг 8. Сохраните подтверждения

Храните:

• договор;

• дополнительные соглашения;

• акт;

• финальную версию креатива;

• erid;

• скриншоты опубликованного материала;

• статистику площадки;

• подтверждение отправки данных в ОРД;

• переписку с подрядчиком.

Это поможет подтвердить добросовестность бизнеса, восстановить цепочку действий и определить ответственную сторону при споре.

‍

Частые ошибки при маркировке

Реклама опубликована без erid

Даже если в посте есть слово «Реклама» и название компании, отсутствие идентификатора является самостоятельным нарушением.

Указан чужой токен

Erid нельзя копировать из предыдущей публикации или использовать для другого креатива.

Допущена ошибка в коде

Замена одной буквы, изменение регистра или пропуск символа могут сделать токен некорректным.

Не указан рекламодатель

Одной пометки «Реклама» недостаточно. Пользователь должен понимать, кто является рекламодателем.

Указано агентство вместо рекламодателя

Если агентство размещает рекламу магазина, рекламодателем обычно является магазин, в интересах которого продвигается товар. Агентство остаётся участником цепочки, но не заменяет конечного рекламодателя.

Креатив изменён после регистрации

Нельзя получить erid для одного предложения, а затем опубликовать другую скидку, товар или ссылку.

Не переданы акты и статистика

Получение токена – только первый этап. После размещения необходимо отчитаться о фактическом распространении рекламы.

Обязанности не закреплены договором

Фраза «маркировкой занимается блогер» не защищает рекламодателя, если порядок работы не зафиксирован документально.

‍

Штрафы за нарушение маркировки рекламы

Нет пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе

Штраф составляет:

• для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей;

• для должностных лиц и ИП – от 4 000 до 20 000 рублей;

• для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Не переданы данные или нарушен срок отчётности

Штраф составляет:

• для граждан – от 10 000 до 30 000 рублей;

• для должностных лиц и ИП – от 30 000 до 100 000 рублей;

• для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей.

Реклама размещена без erid

Штраф составляет:

• для граждан – от 30 000 до 100 000 рублей;

• для должностных лиц и ИП – от 100 000 до 200 000 рублей;

• для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей.

Если нарушения обнаружены в нескольких публикациях, их могут рассматривать как отдельные эпизоды. Поэтому не стоит рассчитывать, что общая ответственность в любом случае будет ограничена одним штрафом в 500 000 рублей.

‍

Нужно ли маркировать email и push-уведомления

Требования о получении erid и передаче сведений в ЕРИР не распространяются на рекламу:

• в email-рассылках;

• в push-уведомлениях, направляемых группам пользователей.

Однако это не означает, что рекламные рассылки можно отправлять без ограничений. Для распространения рекламы по сетям электросвязи необходимо предварительное согласие получателя.

Бизнес должен иметь возможность подтвердить:

• когда и каким способом получено согласие;

• на какие коммуникации согласился клиент;

• кто является отправителем;

• как получатель может отказаться от рассылки.

После отказа клиента отправку рекламы необходимо прекратить. За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи штраф для юридического лица может составить от 300 000 до 1 млн рублей.

‍

Кто отвечает за маркировку

Ответственность может возникнуть у разных участников:

• рекламодатель отвечает за сведения о себе и содержание рекламы;

• агентство может отвечать за передаваемые данные и выполнение обязанностей по договору;

• блогер или владелец площадки отвечает за правильное распространение материала;

• ОРД отвечает за выполнение собственных обязанностей по передаче данных.

Передача маркировки подрядчику не освобождает бизнес от контроля. Перед оплатой размещения стоит проверить публикацию, сохранить скриншот и убедиться, что данные появились в кабинете ОРД.

‍

Чек-лист перед запуском рекламы

• Определено, является ли публикация рекламой.

• Проверен правовой статус площадки.

• Назначен ответственный за маркировку.

• Обязанности закреплены в договоре.

• Подготовлена финальная версия креатива.

• Креатив зарегистрирован в ОРД.

• Получен правильный erid.

• Добавлена пометка «Реклама».

• Корректно указан рекламодатель.

• Установлены сроки получения статистики.

• Запланирована передача акта и отчётности.

• Сохранены документы и скриншоты.

‍

Главное

Чтобы не получить штраф за маркировку рекламы в 2026 году, бизнесу необходимо выстроить единый процесс: определить рекламный характер материала, проверить площадку, зарегистрировать креатив через ОРД, получить erid, правильно оформить публикацию и вовремя передать сведения о размещении.

Не стоит полностью перекладывать контроль на блогера, агентство или рекламную площадку. Назначьте внутри компании ответственного сотрудника, ведите реестр размещений и проверяйте каждый материал до публикации.

Если содержание находится на границе между рекламой и информацией, а возможный штраф существенен, безопаснее получить индивидуальную консультацию ОРД или профильного юриста.

‍

Материал актуален на 26 июля 2026 года и носит информационный характер.