Компания может получать много заявок и продаж, но при этом терять деньги на маркетинге. Например, бизнес вложил в продвижение 300 000 рублей и привлёк 100 покупателей. На первый взгляд реклама сработала. Однако после учёта себестоимости, скидок, зарплат и других расходов может оказаться, что новые клиенты не окупили затраты на их привлечение.
21.07.2026
—
11:30
%20(1).webp)
Чтобы оценить реальную эффективность маркетинга, используют показатель CAC – стоимость привлечения клиента.
CAC помогает понять:
Разберём, как правильно рассчитать CAC, с какими показателями его сравнивать и как снизить стоимость привлечения без бесконечного сокращения рекламного бюджета.
CAC, или Customer Acquisition Cost, – это средняя сумма, которую компания тратит на привлечение одного нового клиента.
Клиентом при расчёте CAC считается не посетитель сайта и не человек, который оставил номер телефона, а новый покупатель, оплативший товар или услугу.
Например, компания потратила на продвижение 150 000 рублей и получила 50 новых покупателей:
CAC = 150 000 / 50 = 3 000 рублей.
Это означает, что привлечение одного нового клиента в среднем обошлось бизнесу в 3 000 рублей.
Базовая формула выглядит так:
CAC = расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов
Расходы и количество клиентов необходимо брать за сопоставимый период. Нельзя делить рекламные затраты за июнь на покупателей, привлечённых одновременно в мае, июне и июле.
Перед расчётом важно определить, какие расходы и каких клиентов компания будет учитывать. В зависимости от задачи можно использовать несколько вариантов CAC.
Показывает, сколько стоит новый клиент из конкретного источника.
CAC канала = расходы на канал / новые клиенты из этого канала
Например, компания потратила на контекстную рекламу 100 000 рублей и получила из неё 40 новых покупателей:
CAC канала = 100 000 / 40 = 2 500 рублей.
Такой расчёт помогает сравнивать рекламные площадки и перераспределять бюджет.
Paid CAC показывает стоимость клиента, привлечённого через все платные рекламные каналы.
Paid CAC = расходы на платное продвижение / новые клиенты из платных каналов
В расходы могут входить контекстная реклама, платные размещения, продвижение в социальных сетях и другие рекламные инструменты.
Blended CAC, или смешанный CAC, показывает общую стоимость привлечения клиента для бизнеса.
Blended CAC = общие расходы на маркетинг и продажи / все новые клиенты
В количество клиентов могут входить покупатели из рекламы, органического поиска, рекомендаций, прямых переходов и партнёрских каналов.
Смешанный CAC полезен для оценки маркетинга в целом, но не подходит для точного сравнения отдельных рекламных каналов.
Существует два основных подхода: упрощённый и полный.
Для оперативной оценки можно учитывать только прямые расходы на рекламу:
CAC = рекламный бюджет / количество новых клиентов из рекламы
Допустим, магазин потратил:
За месяц эти каналы привели 120 новых покупателей.
CAC = (120 000 + 60 000) / 120 = 1 500 рублей.
Такой расчёт удобно использовать, чтобы быстро сравнивать кампании и рекламные площадки.
Однако он не показывает полную стоимость привлечения, поскольку не учитывает работу сотрудников, производство рекламных материалов, сервисы и другие расходы.
Для оценки юнит-экономики бизнеса лучше учитывать все расходы, связанные с привлечением новых покупателей:
Полный CAC = все расходы на маркетинг и продажи / количество новых клиентов
В расчёт могут входить:
Приветственные бонусы стоит учитывать только в том случае, если они являются частью привлечения нового клиента. При этом корректнее включать в расходы фактическую стоимость использованных бонусов, а не весь номинальный объём начислений.
Рассмотрим пример. За месяц компания потратила:
Общие расходы составили 360 000 рублей. За этот период компания получила 120 новых клиентов.
Полный CAC = 360 000 / 120 = 3 000 рублей.
Если учитывать только рекламу, CAC составит 1 500 рублей. При полном расчёте – 3 000 рублей.
Поэтому компании важно заранее определить методику и не менять состав расходов от месяца к месяцу. Иначе показатели нельзя будет корректно сравнивать.
Упрощённый CAC подходит, когда нужно:
Полный CAC нужен, чтобы:
Для управленческого анализа полезно рассчитывать оба показателя: CAC по каждому каналу и общий CAC по бизнесу.
Предположим, интернет-магазин использует три источника привлечения.
На первый взгляд, партнёрские размещения работают лучше остальных каналов. Но отключать рекламу в социальных сетях только из-за высокого CAC преждевременно.
Дополнительно нужно проверить:
Клиенты из более дорогого канала могут покупать чаще и приносить бизнесу больше прибыли. Поэтому CAC нельзя оценивать отдельно от качества привлечённой аудитории.
Универсального значения CAC не существует. Стоимость привлечения зависит от ниши, среднего чека, маржинальности, региона, цикла сделки и поведения покупателей.
CAC в 5 000 рублей может быть слишком высоким для кофейни, но выгодным для мебельного магазина, клиники или B2B-сервиса.
Чтобы определить, приемлем ли показатель для конкретного бизнеса, CAC сравнивают с маржинальным LTV.
LTV, или Lifetime Value, – это ценность, которую один клиент приносит компании за выбранный период или за всё время взаимодействия с ней.
Для предварительной оценки маржинального LTV можно использовать упрощённую формулу:
Маржинальный LTV = средний чек × количество покупок за период × маржинальность
Период необходимо определить заранее. Это может быть полгода, год или весь доступный жизненный цикл клиента.
Например:
Маржинальный LTV за год = 2 500 × 4 × 40% = 4 000 рублей.
Если CAC составляет 1 200 рублей:
LTV / CAC = 4 000 / 1 200 = 3,33.
Получается, что за год клиент приносит примерно в 3,3 раза больше маржинального дохода, чем бизнес тратит на его привлечение.
Соотношение LTV к CAC около 3:1 часто используют как ориентир, но это не универсальная норма. Подходящее значение зависит от бизнес-модели, постоянных расходов, скорости возврата инвестиций и целей компании.
Оценивать соотношение можно следующим образом:
Важно сравнивать CAC не с общей выручкой клиента, а с маржинальным доходом после вычета себестоимости, комиссий, скидок и других переменных расходов.
Допустимый CAC показывает, сколько компания может потратить на привлечение одного клиента, сохранив необходимый уровень прибыли.
Упрощённая формула:
Допустимый CAC = маржинальный LTV − расходы на обслуживание клиента − целевая прибыль
Например:
Допустимый CAC = 6 000 − 1 000 − 2 000 = 3 000 рублей.
Если фактический CAC составляет 2 500 рублей, привлечение укладывается в рассчитанный лимит. Если он вырастет до 3 500 рублей, компания не получит запланированную прибыль.
Для более точного расчёта также можно учитывать долю постоянных расходов, налоги и стоимость капитала.
При коротком цикле покупки CAC можно анализировать ежемесячно.
Например, для кофейни или магазина большинство клиентов совершает первую покупку вскоре после контакта с рекламой. В этом случае расходы и продажи одного месяца обычно можно сопоставить напрямую.
При длинном цикле сделки такой подход может дать неверный результат. Человек может увидеть рекламу в феврале, оставить заявку в марте, а оплатить покупку только в апреле.
В таком случае лучше использовать когортный анализ:
Такая разбивка помогает не использовать одинаковые нормы для бизнесов с разной частотой покупок и продолжительностью сделки.
Количество заявок и продаж не показывает, сколько бизнес заработал после оплаты рекламы. CAC позволяет сопоставить вложения с фактическим количеством новых покупателей.
Расчёт CAC по каждому источнику помогает увидеть, откуда приходят наиболее выгодные клиенты.
При этом анализировать нужно не только стоимость первой покупки, но и дальнейшее поведение аудитории: повторные заказы, средний чек, возвраты и LTV.
Зная средний CAC, компания может приблизительно рассчитать бюджет для выполнения плана по новым клиентам.
Например, бизнес планирует привлечь 200 покупателей при среднем CAC 2 500 рублей:
200 × 2 500 = 500 000 рублей.
При сохранении текущей эффективности на привлечение потребуется около 500 000 рублей.
Однако это не гарантирует результат. При увеличении рекламного бюджета CAC может вырасти из-за усиления конкуренции, ограниченного объёма аудитории и снижения качества трафика.
Увеличивать рекламный бюджет безопаснее, когда:
Если CAC уже приближается к допустимому значению, увеличение бюджета может ускорить не рост компании, а рост убытков.
Рост CAC не всегда означает, что реклама стала дороже. Причиной могут быть:
CAC показывает наличие проблемы, но искать её причину необходимо на каждом этапе воронки.
CAC часто путают с CPL и CPA. Эти показатели связаны с расходами на маркетинг, но отражают разные этапы воронки.
CPL показывает, сколько бизнес платит за один лид.
Формула:
CPL = расходы на рекламу / количество лидов
Лид ещё не является клиентом. Человек может оставить заявку, но не ответить на звонок, отказаться от покупки или выбрать конкурента.
CPA показывает стоимость определённого целевого действия.
Таким действием может быть:
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
Если целевым действием в рекламной системе выбрана покупка, CPA кампании может совпадать с прямым CAC этого канала.
Однако CAC обычно используется как более широкий бизнес-показатель и может учитывать не только рекламный бюджет, но и расходы на работу команды, сервисы и продажи.
Компания потратила на продвижение 100 000 рублей и получила:
Получаем:
CPL = 100 000 / 500 = 200 рублей.
CPA записи = 100 000 / 100 = 1 000 рублей.
CAC = 100 000 / 25 = 4 000 рублей.
Если предприниматель ориентируется только на CPL, реклама может выглядеть дешёвой. Но реальная стоимость нового покупателя окажется в 20 раз выше стоимости лида.
В знаменателе должны находиться только новые клиенты. Повторные покупатели не относятся к привлечённым за выбранный период.
Расходы на контекстную рекламу нельзя делить на покупателей из рекомендаций, органического поиска и других источников.
Для расчёта CAC канала необходимо учитывать только клиентов, привлечённых через этот канал.
При длинном цикле сделки реклама одного месяца может привести к покупке значительно позже. В этом случае следует использовать когортный анализ.
При расчёте полного CAC необходимо включать затраты на сотрудников, которые обрабатывают заявки и закрывают сделки.
Высокая выручка от клиента не означает высокую прибыль. При расчёте LTV нужно учитывать себестоимость, скидки, бонусы, комиссии и другие переменные расходы.
Если в одном месяце компания учитывает только рекламный бюджет, а в другом добавляет зарплаты и сервисы, полученные показатели нельзя корректно сравнивать.
Средний CAC может скрывать неэффективные источники. Поэтому показатель нужно дополнительно рассчитывать по каналам, регионам, продуктам и сегментам аудитории.
Бизнес должен понимать путь клиента от первого контакта до покупки.
Для этого используют:
Без корректной атрибуции компания может отключить канал, который участвует в принятии решения, но не получает последнюю конверсию.
Снизить CAC можно без сокращения бюджета – достаточно получать больше клиентов из того же количества обращений.
Проверьте:
Если рекламный бюджет составляет 200 000 рублей, а количество клиентов вырастет со 100 до 125, CAC снизится:
200 000 / 100 = 2 000 рублей.
200 000 / 125 = 1 600 рублей.
Компания снизит CAC на 20% без увеличения рекламного бюджета.
Сравните CAC каналов с учётом среднего чека, маржинальности и повторных покупок.
Сокращайте расходы на источники, которые стабильно приводят дорогих и низкомаржинальных клиентов, и усиливайте более эффективные направления.
При этом не стоит принимать решения по нескольким продажам: небольшая выборка может дать случайный результат.
Низкий CPL не всегда выгоден. Дешёвая реклама может приводить много нецелевых обращений и увеличивать нагрузку на сотрудников.
Чтобы повысить качество лидов:
Чем больше препятствий встречает клиент, тем ниже итоговая конверсия.
Упростить путь помогают:
Рекомендации действующих покупателей позволяют привлекать новых клиентов без постоянного увеличения рекламного бюджета.
Компания может вознаграждать клиента:
Реферальный CAC нужно считать отдельно:
Реферальный CAC = расходы на вознаграждения и продвижение программы / количество новых реферальных клиентов
Это позволит сравнить стоимость рекомендаций с контекстной рекламой, платными размещениями и другими каналами.
Повторные продажи не изменяют CAC, который компания уже потратила на первую покупку. Однако они помогают быстрее окупить привлечение и увеличить допустимый CAC.
Если покупатель не возвращается, бизнес вынужден снова платить за следующий заказ через рекламу. Если клиент совершает повторную покупку самостоятельно, компания получает дополнительный доход без повторной полной стоимости привлечения.
Для роста LTV можно:
Программа лояльности не уменьшает расходы на уже состоявшееся привлечение. Её основная задача – помочь бизнесу получить больше ценности от каждого нового покупателя.
После первой покупки компания может:
В результате увеличиваются частота покупок и LTV, а затраты на привлечение окупаются быстрее.
Рассмотрим пример.
Бизнес потратил 2 000 рублей на привлечение клиента. Первая покупка принесла 1 200 рублей маржинальной прибыли.
После первой покупки:
LTV / CAC = 1 200 / 2 000 = 0,6.
Привлечение пока не окупилось.
Затем клиент совершил ещё две покупки с такой же маржинальной прибылью. Общий маржинальный LTV составил 3 600 рублей:
LTV / CAC = 3 600 / 2 000 = 1,8.
CAC остался прежним, но благодаря повторным покупкам привлечение стало прибыльным.
Дополнительно программа лояльности может снизить смешанный CAC за счёт реферальной механики: действующие покупатели рекомендуют компанию друзьям, а бизнес выплачивает вознаграждение только при выполнении заданного условия.
Недостаточно начислять одинаковый процент бонусов всем покупателям. Программа должна учитывать поведение клиентов.
Бизнес может использовать следующие сценарии:
В Тейка данные о клиентах и покупках можно объединить в единой программе лояльности, сегментировать базу и запускать автоматические коммуникации.
Это позволяет бизнесу работать не только над привлечением новых покупателей, но и над повторными продажами — без необходимости каждый раз возвращать клиента с помощью платной рекламы.
CAC показывает, сколько бизнес тратит на одного нового покупателя.
Для расчёта необходимо разделить расходы на привлечение на количество новых клиентов за сопоставимый период. Для оценки рекламных каналов можно использовать прямые расходы, а для анализа экономики бизнеса – учитывать все затраты на маркетинг и продажи.
Сам по себе низкий CAC ещё не означает, что маркетинг работает эффективно. Показатель нужно сравнивать с маржинальным LTV, допустимым CAC и сроком окупаемости.
Снижать стоимость привлечения можно за счёт аналитики, повышения конверсии, улучшения качества лидов, оптимизации рекламных каналов и развития реферальной программы.
Однако долгосрочная прибыль зависит не только от стоимости первой покупки. Важно сохранить контакт с привлечённым клиентом, узнать его интересы и создать условия для повторного обращения.
Поэтому работа с CAC не заканчивается после первой продажи. Следующий шаг – собрать собственную клиентскую базу, сегментировать её и выстроить системную работу с повторными покупками.
Увеличьте повторные покупки и LTV клиентов с помощью умной программы лояльности, зарегистрируйтесь и получите бесплатную консультацию + тестовый доступ к сервису Тейка
Заполните форму ниже и мы отправим вам гайд по созданию эффективной программы лояльности.
