Начисление и списание бонусов – не одно и то же

Процент начисления показывает, сколько бонусов клиент получает после покупки.

Если начисление составляет 5%, за покупку на 1 000 рублей клиент получит:

1 000 × 5% = 50 бонусов.

Процент списания показывает, какую часть следующего чека клиент может оплатить накопленными бонусами.

Если лимит списания составляет 20%, при покупке на 1 000 рублей можно использовать максимум:

1 000 × 20% = 200 бонусов.

Но только при условии, что эти бонусы уже есть на балансе.

Поэтому программа может работать так:

• начисление – 5%;
• списание – до 20% следующего чека.

Чтобы накопить 200 бонусов при начислении 5%, клиенту нужно сначала совершить покупок на 4 000 рублей.

Процент начисления определяет будущую бонусную нагрузку, а лимит списания защищает маржу конкретной продажи.

‍

Шаг 1. Рассчитайте маржу товара или услуги

Для расчёта понадобятся:

• цена продажи;
• закупочная стоимость товара или себестоимость услуги;
• остальные переменные расходы, связанные с конкретной продажей.

Маржа = цена продажи − закупочная стоимость − переменные расходы

Закупочная стоимость тоже относится к переменным расходам, но её лучше выделить отдельно, поскольку в ритейле и e-commerce она обычно составляет основную часть затрат.

К остальным переменным расходам относятся:

• ритейл: упаковка, эквайринг, доставка за счёт компании, сдельная комиссия продавца;
• e-commerce: упаковка, эквайринг, комиссии агрегаторов и служб доставки;
• HoReCa: упаковка, эквайринг, комиссии сервисов доставки;
• сфера услуг: расходные материалы, переменная часть оплаты специалиста, эквайринг.

Пример

Товар продаётся за 1 000 рублей.

Расходы на продажу:

• закупочная стоимость – 500 рублей;
• упаковка – 30 рублей;
• эквайринг – 20 рублей;
• комиссия продавца – 50 рублей.

Общие расходы:

500 + 30 + 20 + 50 = 600 рублей.

Маржа:

1 000 − 600 = 400 рублей.

Теперь рассчитаем маржинальность:

Маржинальность = маржа / цена продажи × 100%

400 / 1 000 × 100% = 40%.

Маржа показывает, сколько рублей остаётся после расходов на конкретную продажу. В управленческом учёте этот показатель также называют маржинальным доходом. В статье для простоты используется термин «маржа».

Маржинальность показывает, какую долю цены составляет маржа.

Оставшиеся 400 рублей – ещё не чистая прибыль. Из них бизнес оплачивает аренду, оклады сотрудников, программное обеспечение, налоги, маркетинг и другие постоянные расходы.

Поэтому маржинальность 40% не означает, что клиенту можно дать скидку 40%.

Все значения должны рассчитываться в одной системе. Например, нельзя использовать цену продажи с НДС, а закупочную стоимость – без НДС. Налоги с оборота также нужно учитывать последовательно.

‍

Шаг 2. Разделите товары на группы

Если ассортимент большой, расположите товары от минимальной маржи к максимальной и разделите их на группы:

• низкая маржа;
• средняя маржа;
• высокая маржа.

Для более точного анализа ассортимент можно разделить на четыре равные по количеству группы. Такой способ называется делением по квартилям.

Само распределение ещё не определяет размер кэшбэка. Оно помогает понять, на каких товарах бизнес зарабатывает больше и какие позиции выдерживают более высокий процент списания.

При этом важно считать два показателя:

• маржа в рублях показывает, сколько денег приносит одна продажа;
• маржинальность показывает, какой процент скидки способен выдержать товар.

‍

Шаг 3. Добавьте историю продаж

Теперь к расчёту нужно добавить:

• количество продаж за выбранный период;
• выручку по товару или категории;
• общую маржу.

Общая маржа товара = маржа одной единицы × количество продаж

Например:

• товар А приносит 1 000 рублей маржи, но продан 5 раз – общая маржа составит 5 000 рублей;
• товар Б приносит 200 рублей маржи, но продан 100 раз – общая маржа составит 20 000 рублей.

Первый товар выгоднее на уровне одной продажи, но второй приносит бизнесу больше денег за период.

История продаж помогает определить:

• какие категории формируют основной спрос;
• какие товары приносят основную маржу;
• где можно использовать стандартные условия программы;
• какие позиции нужно исключить из списания;
• какие товары можно продвигать повышенным кэшбэком.

Для анализа обычно достаточно данных за три–шесть месяцев. В сезонном бизнесе лучше сравнивать одинаковые периоды.

‍

Шаг 4. Определите, сколько нужно сохранить с продажи

Маржинальность показывает максимальную скидку до обнуления маржи, но не рабочий лимит списания.

Поэтому сначала нужно определить, какая часть выручки должна остаться на покрытие постоянных расходов и получение плановой прибыли.

Необходимая доля = (постоянные расходы + плановая прибыль) / плановая выручка × 100%

Допустим:

• постоянные расходы – 300 000 рублей в месяц;
• плановая прибыль – 100 000 рублей;
• плановая выручка – 2 000 000 рублей.

Расчёт:

(300 000 + 100 000) / 2 000 000 × 100% = 20%.

Это означает, что после закупки, переменных расходов и скидок бизнесу в среднем необходимо сохранять не менее 20% выручки.

Точный показатель лучше рассчитывать вместе с финансовым специалистом или на основании управленческого отчёта компании.

‍

Шаг 5. Рассчитайте безопасный лимит списания

Безопасный лимит можно определить по формуле:

Безопасный лимит списания = маржинальность − необходимая доля − резерв

Резерв нужен на случай роста закупочных цен, возвратов, списаний и пересечения бонусов с другими акциями.

Допустим:

• маржинальность категории – 45%;
• необходимая доля – 20%;
• резерв – 5%.

Расчёт:

45% − 20% − 5% = 20%.

Максимальный рабочий лимит списания составляет 20%.

Проверим этот расчёт в рублях.

Цена товара – 2 000 рублей.

Расходы:

• закупочная стоимость – 1 000 рублей;
• остальные переменные расходы – 100 рублей.

Маржа:

2 000 − 1 000 − 100 = 900 рублей.

Бизнес должен сохранить с продажи минимум 500 рублей.

Безопасная скидка:

900 − 500 = 400 рублей.

Переводим в проценты:

400 / 2 000 × 100% = 20%.

На практике можно установить более осторожное ограничение, например 15%, чтобы оставить дополнительный запас.

‍

Шаг 6. Проверьте смешанную корзину

В одном чеке могут находиться товары с разной маржинальностью.

Допустим, клиент покупает:

• технику за 80 000 рублей с маржинальностью 7%;
• аксессуар за 4 000 рублей с маржинальностью 55%.

Маржа техники:

80 000 × 7% = 5 600 рублей.

Маржа аксессуара:

4 000 × 55% = 2 200 рублей.

Общая маржа корзины:

5 600 + 2 200 = 7 800 рублей.

Если разрешить списать 10% со всего чека:

84 000 × 10% = 8 400 рублей.

Размер скидки окажется выше маржи всей корзины.

Поэтому для разных категорий лучше устанавливать отдельные правила:

• низкомаржинальные товары – минимальное списание или исключение из программы;
• товары со средней маржинальностью – базовые условия;
• высокомаржинальные товары – повышенный кэшбэк или больший лимит списания.

Товары по специальной цене также можно исключить из начисления и списания бонусов.

‍

Шаг 7. Рассчитайте процент начисления

Лимит списания рассчитывается от экономики покупки.

Процент начисления рассчитывается от бюджета, который бизнес готов направить на бонусы.

Формула ниже подходит для модели, в которой 1 бонус равен 1 рублю скидки, а расчёт проводится при полном использовании начисленных бонусов.

Максимальный % начисления = бюджет на бонусы / оборот участников × 100%

Допустим:

• оборот участников – 1 000 000 рублей в месяц;
• бюджет на списание бонусов – 40 000 рублей.

Максимальное начисление:

40 000 / 1 000 000 × 100% = 4%.

Если все начисленные бонусы будут использованы, базовый кэшбэк не должен превышать 4%.

На практике клиенты используют не все бонусы. Для прогноза можно применять формулу:

Ожидаемые списания = оборот × процент начисления × доля использования

Например:

1 000 000 × 4% × 70% = 28 000 рублей.

Но при запуске программу лучше проверить и при использовании 100% бонусов. Экономика не должна зависеть только от их сгорания.

Пример расчёта для кафе

Средний чек кафе – 1 200 рублей.

Расходы на заказ:

• ингредиенты – 360 рублей;
• упаковка, эквайринг и другие переменные расходы – 120 рублей.

Маржа:

1 200 − 360 − 120 = 720 рублей.

Маржинальность:

720 / 1 200 × 100% = 60%.

Кафе должно сохранить с заказа 420 рублей на постоянные расходы, прибыль и резерв.

Безопасная скидка:

720 − 420 = 300 рублей.

Лимит списания:

300 / 1 200 × 100% = 25%.

Бизнес устанавливает более консервативные условия:

• начисление – 5%;
• списание – до 20%;
• начисление только на сумму, оплаченную деньгами;
• товары по специальной цене не участвуют в списании.

‍

Как рассчитать приветственный бонус

Приветственный бонус должен привести нового участника к первой покупке.

Максимальный бонус = целевой первый чек × безопасный лимит списания

Допустим:

• целевой первый чек – 1 500 рублей;
• лимит списания – 20%.

Максимальный бонус:

1 500 × 20% = 300 бонусов.

Можно начислить 300 бонусов и установить:

• минимальный чек – 1 500 рублей;
• ограниченный срок действия;
• использование только при первой покупке.

Обратная формула:

Минимальный чек = размер бонуса / лимит списания

Если бизнес хочет начислить 500 бонусов при лимите 20%:

500 / 20% = 2 500 рублей.

Значит, для полного использования бонуса потребуется чек от 2 500 рублей.

‍

Как рассчитать бонус ко дню рождения

За основу можно взять средний или медианный чек клиентов в праздничный период.

Допустим:

• целевой чек – 4 000 рублей;
• безопасное списание – 20%.

Максимальный бонус:

4 000 × 20% = 800 бонусов.

Можно начислить 800 бонусов и установить минимальный чек 4 000 рублей.

Ожидаемый бюджет механики:

Количество получателей × доля использования × средняя сумма списания

Например:

• 500 именинников;
• 40% используют подарок;
• среднее списание – 600 бонусов.

Ожидаемая сумма списаний:

500 × 40% × 600 = 120 000 рублей.

Эту сумму нужно сравнить с маржой дополнительных праздничных покупок.

‍

Как рассчитать бонус на возврат клиента

Возвратный бонус нужно отправлять клиентам, которые вышли за привычный цикл покупки.

Например:

• посетитель кофейни может покупать несколько раз в неделю;
• клиент салона красоты – раз в несколько недель;
• покупатель одежды – несколько раз в год.

Сначала определите обычный интервал между покупками, затем рассчитайте бонус от ожидаемого чека.

Допустим:

• ожидаемый чек – 2 000 рублей;
• безопасный лимит списания – 15%.

Максимальный бонус:

2 000 × 15% = 300 бонусов.

Можно начислить 300 бонусов:

• при чеке от 2 000 рублей;
• с коротким сроком действия;
• только клиентам, которые превысили обычный интервал между покупками.

Слишком ранний бонус уменьшит маржу покупки, которая могла состояться и без дополнительной мотивации.

Чтобы проверить реальный эффект, разделите клиентов на две группы. Первой отправьте предложение, а второй – нет. Разница в количестве покупок покажет, сколько дополнительных возвратов действительно принесла акция.

‍

Частые ошибки

🔺 Копировать процент конкурента

У компаний разные закупочные цены, маржинальность, структура продаж и постоянные расходы.

🔺 Использовать наценку вместо маржинальности

Наценка рассчитывается от себестоимости, а маржинальность – от цены продажи. Для расчёта скидки нужна маржинальность.

🔺 Принимать маржинальность за допустимый кэшбэк

Маржинальность 40% не означает, что можно списывать 40%. Такая скидка обнулит маржу.

🔺 Использовать одинаковые условия для всех товаров

Единый лимит может быть безопасным для аксессуаров и убыточным для техники.

🔺 Делать начисление равным списанию

Начисление 20% при списании 20% быстро создаёт большой бонусный баланс и высокую нагрузку на бизнес.

🔺 Дарить бонус без минимального чека

500 бонусов при лимите 20% предполагают чек от 2 500 рублей.

🔺 Складывать бонусы со всеми скидками

Акционная цена, промокод и списание бонусов вместе могут превысить безопасную скидку.

🔺 Начислять бонусы на оплаченную ими сумму

Обычно кэшбэк рассчитывают только на часть чека, которую клиент оплатил деньгами.

🔺 Оценивать только выручку

Рост выручки не гарантирует роста прибыли. Нужно учитывать закупочную стоимость, расходы на продажу и списанные бонусы.

Частые вопросы

1) Какой процент кэшбэка считается оптимальным?

Универсального значения нет. Процент зависит от маржинальности, структуры продаж, бюджета программы и доли использования бонусов.

2) Может ли лимит списания быть выше процента начисления?

Да. Например, бизнес может начислять 5%, но разрешать оплачивать бонусами до 20% следующего чека.

3) Нужно ли начислять бонусы на товары со скидкой?

Только если совокупная скидка не превышает безопасный предел. В остальных случаях акционные товары лучше исключить из начисления и списания.

‍

Что контролировать после запуска

Регулярно отслеживайте:

• оборот участников программы;
• маржу до и после списания бонусов;
• количество начисленных и списанных бонусов;
• долю использования бонусов;
• средний чек;
• частоту повторных покупок;
• конверсию приветственных, праздничных и возвратных акций;
• дополнительную прибыль после расходов.

В Тейке можно раздельно настроить процент начисления и лимит списания, исключить отдельные товары из программы, создать уровни лояльности, установить срок действия бонусов и автоматизировать акции для разных сегментов клиентов.

‍

Главное правило: сначала определите, сколько бизнес зарабатывает и какую сумму должен сохранить с продажи. Только после этого выбирайте процент кэшбэка.